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創(chuàng)意的第一象限
作者:趙楊 時間:2008-2-21 字體:[大] [中] [小]
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伴隨這越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國,以及本土企業(yè)的壯大,廣告公司的競爭也日趨激烈。從4A到本土,從綜合性的代理到平面設(shè)計公司,都無不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴。
怎么瓜分?怎么去贏得這一杯羹?大家都拿出了自己的看家本領(lǐng),像奧美的“360品牌管家”、精信的“54把金鑰匙理論”,還有什么“品牌六面體”、“一站式”、等等理論,其實都建立在一個基礎(chǔ)之上——“創(chuàng)意”!
我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于“創(chuàng)意”二字。特別是4A,對創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的,《國際廣告》、《中國廣告》等刊物上,刊登的幾乎都是他們的大作。在國際性的廣告大賽中,龍璽、ONESHOW、戛納廣告節(jié)等等,也都隨處可見4A們的身影。當(dāng)然,本土公司也不甘落后,經(jīng)過市場了歷練,確實也出了一批具有“本土4A”性質(zhì)的綜合性公司,像廣東省廣、藍(lán)創(chuàng)、藍(lán)火、上海同盟(ECD:楊舸,原奧美),梅高、北京的中視金橋等等,都是很不錯的本土廣告公司。他們也追求用完美的創(chuàng)意來表現(xiàn)產(chǎn)品特性,并取得了一定的可喜成績。
在這些公司盛興起來的時候,本土又有一批廣告公司開始露尖尖角。當(dāng)然,他們走的是另一條“適合中國國情的道路”,那就是以營銷策劃說話。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”、“營銷策劃機(jī)構(gòu)”等等。我覺得這個做法有它自己的道理,認(rèn)為大概有以下幾點原因:
首先,目前中國客戶還是以中小企業(yè)居多,他們很多還處于成長期,甚至很大一部分可能還在導(dǎo)入期中徘徊。這就不得不避免像渠道建設(shè)、規(guī)劃整合等這類基本的事情,而把自己的公司定為“營銷策劃機(jī)構(gòu)”,也是順應(yīng)了客戶的需要
其次,凸顯差異化!盃I銷策劃機(jī)構(gòu)”,就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開來,便于客戶識別,同時也在向客戶表明:我們的公司在這方面是非常專業(yè)的!
其三,弱化創(chuàng)意。其實這些公司也有從設(shè)計到策劃到媒介等各個方面的業(yè)務(wù),應(yīng)該說與綜合性的廣告公司相差無幾,當(dāng)然我個人認(rèn)為這個可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設(shè)計表現(xiàn)方向,畢竟全國很多優(yōu)秀的人才都聚在了4A等大型公司,和他們也確實存在一定的差距。而現(xiàn)在自己是“營銷策劃機(jī)構(gòu)”了,那么客戶就不會太多關(guān)注“創(chuàng)意表現(xiàn)”,這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。
那么,在目前每個人都在說“創(chuàng)意”的時候,我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對呢?
我從踏入廣告行業(yè)以來,也接觸了各類不同的公司,我認(rèn)為,創(chuàng)意的東西不能一概而論,為什么?
首先,4A公司服務(wù)的客戶不同,他們大都以跨國、大型客戶為主。這些客戶有一個共同特征,那就是渠道建設(shè)完善、規(guī)模大、具有一定的實力、財大氣粗(相對);同時,4A一般是以平面、影視等為主要業(yè)務(wù),這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意,這也為“創(chuàng)意”的發(fā)揮提供了一個平臺。
而中小企業(yè)則相反:資金有限、渠道建設(shè)不完善、品牌運(yùn)作不成熟……4A才沒這個人力幫你搞,而且高額的費(fèi)用也使很多企業(yè)望而卻步,于是只好找“營銷策劃機(jī)構(gòu)”。所以這類公司應(yīng)運(yùn)而生,這也是市場的需求所致。
我先用了一個理論(附圖)來解釋:
我先暫且把這個稱為“創(chuàng)意的第一象限”。圖中,橫坐標(biāo)向右表示重營銷,向左表示注重創(chuàng)意,1、2象限表示企業(yè)銷量上升,反之亦然。
我把創(chuàng)意的第一象限這么定義:隨著國際化趨勢步伐的加快,企業(yè)主、廣告公司會更加注重營銷的要素,從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營銷去實現(xiàn)。此時,銷量提升的因素會從創(chuàng)意的第二象限,跨越到第一象限。
目前的4A公司,基本上是處于第二象限,即注重創(chuàng)意型的作品,滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進(jìn),越來越多的企業(yè),包括中小企業(yè)也對“品牌”這個概念已經(jīng)越來越重視,從而出現(xiàn)了一大批以“營銷策劃”為內(nèi)容的廣告公司,在這個時期,很大一部分中小企業(yè)更注重用“事實說話”,首先是幫企業(yè)搞營銷、建渠道,認(rèn)為銷量的上升是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而正像上面所說的,創(chuàng)意已不是作業(yè)的關(guān)鍵,營銷成了這些廣告公司制勝的法寶。
這個時候,在“營銷策劃機(jī)構(gòu)”里,創(chuàng)意的地位相對弱化,而營銷的力量進(jìn)一步加強(qiáng)。銷量提升的因素越到第一象限,這種趨勢就是以“營銷說話”、“營銷是基”,進(jìn)一步為企業(yè)注入營銷活力,從而突破企業(yè)的瓶頸。
從市場的角度講,20年前,因為市場噪音很少,產(chǎn)品短缺,所以,只要拍一條廣告,并且敢于投放,就會讓產(chǎn)品大賣。就像當(dāng)年的太陽神、小霸王等等,都是如此。但今天,幾乎所有產(chǎn)品都進(jìn)入了過剩時代,廣告的威力不那么大了,企業(yè)和廣告公司都很認(rèn)可的廣告,對消費(fèi)者卻沒那么大的銷售拉動力。投5000萬,不見效;再追加5000萬,依然不一定有效。企業(yè)家們在這種情況下,開始懷疑廣告,并進(jìn)而懷疑廣告公司的價值,而廣告公司也覺得已經(jīng)盡了全力,內(nèi)心喊冤,到底是哪里出了問題?
對目前絕大多數(shù)廣告公司,他們的核心價值就是創(chuàng)意和執(zhí)行。對營銷隊伍、營銷策略、終端渠道等營銷環(huán)節(jié),知道得很少,或是完全不知道。而企業(yè)的最終目的是提升銷量,這點逼著廣告公司不得不面對營銷問題,不管你愿不愿意,恐怕都得邁向這一步。
事實上,目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力,創(chuàng)意固然重要,但它只是其中一個具有活力的環(huán)節(jié);蛟S有人要問,如果按照這么說,那4A公司豈不是都沒用了?其實不然。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來的,而這個因素就是渠道、營銷的基礎(chǔ)是否堅實。若企業(yè)連一個基礎(chǔ)都沒,那創(chuàng)意根本不存在。
趙楊,畢業(yè)于浙大傳播學(xué)專業(yè),資深策劃人,曾就職于亞洲最大的CI機(jī)構(gòu)——艾肯形象策略公司。擅長CI策劃、品牌規(guī)劃,對中小企業(yè)如何快速構(gòu)建品牌有獨(dú)到的見解。操作案例:富泰電器,中華恐龍園,慕斯塔格戶外服裝,志清實業(yè),紅幫企業(yè),成長365等多個品牌規(guī)劃。歡迎與作者探討您的觀點!TEL:13967845146.E-mail:binghuo-001@tom.com